携旅解锁山西城市品牌营销新模式

【7月31日山西省太原市】肇秋七月,三晋之都迎四海同仁共赴第十九届中国广告论坛暨城市品牌营销大会,以“高质量发展·新发展格局”为题,聚百名行业专家学者智言良策,从引领山西创意、挖掘山西故事、宣传山西品牌等多个角度,对山西优秀传统文化、名特优产品以及十大产业链、特色专业镇、地理标志产品、山西精品等进行解读和宣传,深入解锁山西省城市品牌价值潜力。

第十九届中国广告论坛暨城市品牌营销大会启幕

中国广告协会常务理事、中国广告协会数字场景营销服务平台执行主任、携旅集团董事长唐健铭先生应邀出席。深耕文旅产业全场景生态运营多年的携旅集团带着其对城市品牌的洞察,以及为山西量身定制的“乡村振兴∙城市走廊(山西)”项目,与文商旅业界一同为山西省城市品牌建设解题。

唐健铭认为:“在地文旅版图,是城市品牌的名片。城市品牌建设与文旅产业高质量发展密不可分。随着‘中央 1 号文件’出台,文旅市场的强劲复苏,以文旅带动消费增长被赋予了战略性意义。城市品牌价值的锚点也需要从‘为这座城流连’,进阶成‘为这座城代言’。” 他认为,城市品牌塑造需要“商”的链接打造完整闭环,即以体验经济为核心构建城市品牌的内容力、以商旅场景激活城市品牌的传播力、以产业生态赋能城市品牌的运营力。为此,携旅集团与山西文旅集团在大会上达成战略合作,双方将通过落地山西1000家酒店的“乡村振兴・城市走廊”及由此衍生的一系列城市品牌计划,致力于将山西风景、场景、文化、消费有机合一,赋能农特产品、地标产品、老字号、非遗文创的品牌化、商业化与产业化,成为山西城市品牌的“代名词”,在文商旅深度融合的浪潮中强势“出圈”。

携旅集团董事长唐健铭先生发表主旨演讲“四新融合 创造场景营销新机遇”

以体验经济构建城市品牌的内容力

城市品牌的塑造离不开得天独厚的好品好景,但好品好景并不等于好的内容。在注意力稀缺的时代,只有好的文旅体验与叙事,才能构成城市品牌的内核。随着消费主力群体、传播渠道、消费模式及体验需求的迭代与发展,城市品牌的内容也亟需与时俱进、升级焕新。在文旅产业强劲复苏、高开稳走之际,如何从新视角挖掘好品好景背后的历史人文故事,打造独特的在地文旅体验,激发更多的共鸣,成为了城市品牌能否“出圈”的解题关键。

作为中华文明的重要发祥地之一,山西省有着悠久历史和深厚文旅底蕴,其蕴含文化故事、艺术技艺、传统瑰宝、名特优本土产品无数。

当天大会场外所呈现的山西“乡村振兴・城市走廊”展景,犹如凝聚山西历史传承与自然风光的微缩世界,让人们在有限的时间内一探吕梁玄中寺、永济鹳雀楼、国家非文化遗产山西剪纸等山西“好品好景”的风采。非遗文创、景点风光、地标手信、商旅精选、美食美酒等多个品类,完整而地道地传递山西区域特色。

地标产品、老字号与非遗文化商品在“乡村振兴∙城市走廊(山西)”中的展示

在唐健铭看来,山西各城好品好景让人目不暇接,更重要的是其背后深厚的历史传承与人文风貌。晋腔脸谱、山西锣鼓、大同云冈石窟、山西剪纸、黎侯虎等山西特色名片,都值得以新的叙事方式向旅客娓娓道来。

为了激励更具创意的“好景好物好文化”故事创作,赋予在地地标产品、老字号与非遗商品更贴近当下语境的内涵价值,成为不可替代的城市文旅体验,由携旅集团捐资在中国华夏文化遗产基金会成立的“华文传承专项基金”,将支持中国广告协会和中广协产教融合中心开展第三届网络直播创新创业实战技能大赛,带动更多的学生参与,让各地丰富的文旅资源,通过年轻人的视角和新场景、新渠道、新媒体获得广泛的推广。可以预见,未来将有众多优秀的在地人文故事,和消费者喜闻乐见的新IP通过这个大赛诞生。

第三届网络直播创新创业实战技能大赛正式启动

以商旅场景激活城市品牌的传播力

俗话言,“好酒也怕巷子深”。拥有优质内容力的城市品牌构建需要“双端”强传播力,即消费者端高频异地交流的传播属性和媒介端高效触达的传播效果,从而在此基础上锚定契合的切入人群与传播渠道。

根据央视市场研究发布的《2023年商旅场景营销价值白皮书》数据显示,在全国4.75亿商旅人群中,85%的个人月消费达1万元以上,其中39%达1.5万元以上。毫无疑问,商旅人群是最有消费力的跨城市品牌传播者。唐健铭认为,“服务好商旅人群,让他们也参与到城市品牌的叙事当中来,不仅能够丰满城市品牌的内涵,更能为城市品牌聚拢更大的流量。”

而中高端酒店作为商旅人群了解在地城市、人文、历史及自然风貌的第一道窗口,天然地成为了打造城市品牌的最佳场景之一。

在当天大会上携旅集团与山西文旅集团达成的山西“乡村振兴・城市走廊”战略合作,就是以携旅的数智化新基建为基础,落地全省1000家酒店大堂的品牌-体验-实效三位一体的创新线下渠道。该项目将365天24小时不间断秀出山西农特品牌及文旅特色,通过拓宽产品品类、系统化陈列、增值场景和丰富体验,把山西的地标产品、老字号、非遗商品精准传递给每年抵达山西的上千万商旅客人,让他们也成为城市的传播者、代言人、种草官。通过“乡村振兴・城市走廊”项目,让山西各城带不走的文化,成为带得走的体验。

携旅集团与山西文旅集团达成山西“乡村振兴・城市走廊”战略合作

以产业生态赋能城市品牌的运营力

在大会场外的“乡村振兴・城市走廊(山西)”的展景可以看到,商旅客人在酒店居停期间,可以通过扫码下单把原本只能在山西各地品尝到的地道太谷饼、老陈醋和小米等“名片式”山西“味道”带回家。“‘乡村振兴・城市走廊’形成了新场景、新渠道、新媒体,实现了新消费转化,也就是‘看得见、摸得着、买得到、可追溯’。”唐健铭在主旨演讲中说到。

对于携旅集团而言,“乡村振兴・城市走廊”项目只是携旅助力山西城市品牌重塑中的第一步。唐健铭表示,“一个成功的城市品牌除了建立其在受众中的第一提及率,在创造溢价、建立营收利润双增长的同时,还需要思考可持续运营的生态建设。”

为此,携旅集团将全力支持山西优秀的文旅供给侧快速加入到携旅的城市品牌建设生态当中,从打造品牌的内容IP、投放渠道、用户和流量、数字化营销工具,再到保育非遗文化和老字号的公益基金及孵化品牌的产业基金,这些资源都会面向文旅产品和服务的提供商开放。

为了鼓励更多的广告主、营销机构、MCN机构、媒体、高校等切身体验新场景、新渠道、新媒体所带来的新消费突破,中国广告协会自今年起增设“长城奖作品征集大赛-场景数字营销”类别,并与携旅集团共同搭建“数字场景营销服务平台”。

唐健铭最后总结到:“城市品牌需要站在商业化、产业化的角度,重构城市与人的关系,城市与产业的关系,并锚定可持续运营的内容价值、场景价值和生态布局,携旅作为文商旅全场景生态运营者,我们将继续不遗余力,与业界一同携手助力城市品牌的建设。”